Account Based Marketingista puhutaan yhä enemmän. Termille ei ole olemassa vakiintunutta suomennosta, mutta käytännössä sillä tarkoitetaan yksittäisen asiakkuuden ympärille räätälöityä markkinointia. MicroMedian toimitusjohtaja Timo Häkkisen mukaan Account Based Marketing on yksi tärkeimpiä B2B-markkinoinnin nousevia trendejä.

Pareton periaatteen mukaan 80 prosenttia seurauksista johtuu 20 prosentista syistä. Vastaava nyrkkisääntö on yleensä sovellettavissa myös yrityksen liikevaihtoon: 20 prosenttia asiakkaista tuo 80 prosenttia yrityksen liikevaihdosta. MicroMedian toimitusjohtajana toimivan Timo Häkkisen mukaan on luonnollista, että tämä jaottelu huomioidaan myös markkinoinnissa.

Account Based Marketingin määritelmä on kuitenkin vähintään yhtä epäselvä kuin sen suomennos. ABM, kuten se yleensä lyhennetään, sekoitetaan herkästi erityisesti listamarkkinointiin, jossa yritys luo listan kohdeyrityksistä ja kohdentaa markkinointia tähän listaan. Toisaalta joskus ABM mielletään vain verkkosivuilla tietylle yritykselle näkyviksi mainosbannereiksi.

Wikipedian artikkelissa ABM määritellään seuraavasti:

Account-based marketing (ABM), also known as key account marketing, is a strategic approach to business marketing in which an organization considers and communicates with individual prospect or customer accounts as markets of one.

ABM:n ytimessä on kohteen määrittely: kohdemarkkinoiden koko on yksi yritys tai usein jopa yksittäiset henkilöt yrityksen sisällä.

Timo Häkkinen käyttää itse joskus ABM:stä suomennosta kohdeyritysmarkkinointi. Hän huomauttaa, että myynnillä on aina ollut kohdeasiakkaat. Häkkisen mielestä tämän ajattelumallin jatkaminen markkinointiin on täysin luontevaa: “Miksi ampua haulikolla, kun voit käsin poimia ja miettiä yrityskohtaisesti, ketkä sopivat meille parhaiten?”

Teknologia on yksi tekijä Account Based Marketingin nousussa

Account Based Marketing ei ole uusi asia. Häkkisen mukaan varsinkin moni iso ohjelmistoyritys on tehnyt sitä jo pitkään – osittain pakosta. Kun myynti- ja ostoprosessit ovat pitkiä ja yksittäiset kaupat riittävän isoja, on pakko keskittyä kohdeasiakkaisiin.

Vasta viimeisen vuoden – parin aikana ABM:stä on kuitenkin puhuttu enemmän. Häkkinen itse arvelee, että IP-kohdennetun näyttömainonnan yleistyminen on yksi tekijä, joka on nostanut ABM:n yleiseksi puheenaiheeksi.

Yksinkertaistetusti voidaan sanoa, että internettiin kytketty tietokone saa uniikin tunnisteen, IP-osoitteen. Koska tietyt IP-osoitteet ovat pysyvästi tiettyjen yritysten hallinnassa, voidaan tämän ansiosta mainosverkostojen kautta näyttää mainosbannereita vain tietyistä IP-osoitteista tuleville vierailijoille. Eli käytännössä vain tietyn yrityksen verkon kautta tuleville vieraille. Tätä tarkoitetaan IP-kohdennetulla display- eli näyttömainonnalla.

”ABM on paljon muutakin, kuin IP-kohdennettua näyttömainontaa, eikä IP-kohdentaminen ole aina edes järkevää.”

Häkkinen kuitenkin huomauttaa, että ABM on paljon muutakin, kuin IP-kohdennettua näyttömainontaa, eikä IP-kohdentaminen ole aina edes järkevää. Esimerkiksi hän antaa suoramainonnan: kun kohdeyrityksen päättäjät ovat tiedossa, voidaan näihin kohdentaa haluttaessa suoramainontaa postinkin kautta. Tähän nähden yrityksen tasolle kohdennettu näyttömainonta on melko epätarkkaa.

Account Based Marketing on “sellaisia toimenpiteitä, jotka kommunikoivat hyödyn ja viestin sille henkilölle, joka päättää asioista”, Häkkinen tarkentaa.

Kaikki lähtee tavoitteista ja asiakasymmärryksestä

Ensimmäiseksi askeleeksi Account Based Marketingin aloitukseen Häkkinen antaa tavoitteiden määrittelyn: pitää olla selvää, miksi sitä tehdään. ABM:n kohteena voi olla esimerkiksi uusi asiakas, jolla on potentiaalia kasvaa tärkeäksi asiakkaaksi, lisämyynti ja ristiinmyynti nykyisille asiakkuuksille tai tärkeän referenssiasiakkaan pitäminen.

Häkkinen tykkää puhua myyntitavoitteista johdetusta markkinoinnista. Yritys itse määrittelee tavoiteasiakkaansa ja niihin liittyvät tavoitteet. Tästä johdetaan markkinoinnille ja myynnille yhteiset tavoitteet.

Asiakasymmärryksen pohjalla tulee luonnollisesti käyttää myynniltä ja asiakasta tuntevilta asiantuntijoilta saatavaa tietoa. Toiseksi lähteeksi Häkkinen nostaa markkinoinnin automaatiojärjestelmät: asiakkaan edustajien verkkokäyttäytymisen pohjalta voidaan päätellä heidän tilanteestaan paljon.

Sisältömarkkinoinnin nousun myötä markkinoinnissa on totuttu luomaan ostajien persoonia: kuvitteellisia “keskimääräisiä” ostajia, jotka kuvaavat sisällön kohderyhmän edustajaa ja helpottavat sisällön suunnittelua ja tuottamista.

Yksittäisissä yrityksissä päätöksentekoon osallistuu yleensä 3,5–5 henkeä. ABM:ssä on Häkkisen mukaan mentävä ostajien persoonia syvemmälle ja päättäjäprofiilien määrittely yksilön tarkkuudella on äärimmäisen tärkeää: kuka yrityksessä asiasta päättää, mitä hän arvostaa ja mitä hyötyjä hän hakee. “Yrityksen toimitusjohtajaa kiinnostaa eri asiat, kuin yrityksen IT-johtajaa”, Häkkinen kuvailee.

Account Based Marketing ei ole myynnin ja markkinoinnin erillinen harjoitus

Häkkisen mukaan yksi kriittisimpiä tekijöitä ABM:n onnistumisen taustalla on myynnin ja markkinoinnin yhteistyö, jossa hänen mukaansa on Suomessa vielä paljon parantamisen varaa: “Puhutaan, että on olemassa markkinointiorganisaatioita, jotka ovat turvallisen etäällä liiketoimintatavoitteista. Ollaan puhtaasti brändin vaalijoita ja rakentajia.”

“Ensin täytyy ymmärtää toisiaan”, Häkkinen tähdentää. Markkinointi ei voi vain tyytyä banderollien tilailuun, vaan markkinoinnissa on ymmärrettävä myynnin tarpeita. Samalla myynnin on arvostettava markkinoinnin osaamista ja ymmärrettävä, mikä on mahdollista.

”Kun prosessi, tavoitteet ja mittarit ovat yhteisiä, on mahdollisuus onnistua ABM:ssä.”

Kun prosessi, tavoitteet ja mittarit ovat yhteisiä, on mahdollisuus onnistua ABM:ssä. Tämän jälkeen asiakkuussuunnitelmaa laajennetaan asiakaskohtaisella markkinointisuunnitelmalla ja “mitataan, muutetaan, mitataan ja muutetaan”. Näin prosessi hioutuu valmiiksi.

Brändin rakentaminen on edelleen tärkeää

Markkinoinnin yhteistyö myynnin kanssa ABM:ssä ei tarkoita, että markkinoinnin tulisi unohtaa “perinteiset” kanavat. Markkinoinnin ei tule olla myynnin juoksupoika, vaan hyödyntää omaa ydinosaamistaan yhteisten tavoitteiden saavuttamiseksi. B2B-markkinoinnissakin vahva brändi on erittäin arvokas.

Häkkinen varoittaa, ettei muutenkaan kannata innostua liikaa yksittäisistä ismeistä. Hänen mukaansa inbound-markkinoinnin yhteydessä on ollut havaittavissa ajattelua, jossa samalla unohdetaan outbound-toimet. Hyöty tulee ottaa kaikista kanavista, joista sitä on saatavissa. Samoin myynnin johtamisessa perinteiset suunta, laatu, määrä ja aika ovat Häkkisen mukaan edelleen tärkeitä käsitteitä.

Vaikka Account Based Marketing on vasta nousussa, tulevaisuudesta keskusteltaessa Häkkinen nostaa esiin myös Account Based Everything -ajattelun. Kun ABM tuo myynnin lisäksi markkinoinnin asiakkaiden iholle, Account Based Everythingissä kaikki kaupallinen toiminta lähtee kohdeasiakkaista, aina lähtien tuotekehityksestä.

Ennen Account Based Everythingin yleistymistä markkinointi voi kuitenkin tuoda osaamisensa uusilla tavoilla myynnin tueksi. Markkinointi voi itse avata keskustelun kysymällä, mikä muuttuisi, jos yritys onnistuisi ABM:n tavoitteissa. Vuosi 2017 on Häkkisen mukaan Account Based Marketingin vuosi.

Aiheesta lisää myös blogissa: Account Based Marketing on muutos ajattelumalleissa, ei yksittäinen työkalu