Markkinoinnilla on käytettävissään paljon erilaisia mittareita. Click through rate on yksinkertainen ja yleinen mittari. Ensimmäinen ajatus voi olla, että mitä korkeampi, sen parempi. Mutta näin ei aina ole.

Click through rate (CTR) tarkoittaa mainoksen nähneistä sitä osuutta, jotka ovat klikanneet mainosta. Monissa mainospalveluissa (kuten LinkedIn, Facebook tai Google AdWords) hinnoittelu pohjautuu oletusarvoisesti klikkausten määrään, eli maksat yksittäisestä klikkauksesta tietyn summan (cost per click, CPC).

Voit tosin maksaa myös näytöistä ja oletan näihin kanaviin erikoistuneiden ammattilaisten pystyvän sanomaan, mikä on järkevin lähestymistapa. Siitä ei nyt kuitenkaan ole kyse.

CPC-hinnoittelua käytettäessä esimerkiksi LinkedInissä jokainen näytetty mainos on LinkedInille mahdollisuus tienata rahaa. Jos käyttäjä ei klikkaa mainosta, ei palvelukaan saa tästä näytöstä rahaa. Tällöin näiden palveluiden näkökulmasta mahdollisimman korkea CTR vaikuttaa hyvältä tavoitteelta.

Entä mainostajan näkökulmasta? Tässä kolme esimerkkiä, jolloin pelkkä CTR ei ole hyvä mittari.

1. Kävijät eivät konvertoidu

Ensimmäinen kohta lähtee liikkeelle markkinoinnin mittaamisen perusteista: mittaa liiketoiminnan kannalta olennaisia asioita. Yksikään klikkaus, tykkäys tai oppaan lataus ei tuo rahaa yrityksellesi. Korkea engagement rate? Entä sitten?

Yksikään klikkaus tai tykkäys ei tuo rahaa yrityksellesi. #markkinointi #b2bmarkkinointi

Tweet This

Yhdellä Google AdWords -mainoksellani oli yli 7 % CTR ja kävijät konvertoituvatkin hyvin oppaan lataajiksi. Nämä eivät vain olleet liiketoimintamme kannalta merkityksellisiä henkilöitä, joista olisi voinut tulla asiakkaita. Tällainen mainos kulutti turhaan päivittäistä AdWords-budjettia.

2. Eri polut ovat samassa kampanjassa

Oman kokemukseni mukaan blogiteksti saa selkeästi korkeamman CTR:n kuin suora mainos oppaan lataamisesta. Vastaani on kuitenkin tullut tilanteita, jolloin blogin lukemiset eivät konvertoidu latauksiksi, mutta suorat oppaan mainokset toimivat melko hyvin.

Syitä tähän voi olla useita, kuten se, ettei kyseinen blogiteksti onnistu herättämään tarpeeksi kiinnostusta tai toimintakehoite on huono. Mutta välitön vaikutus voi olla se, että palvelu painottaa mainoksia CTR:n pohjalta, ei konversioiden. Puhumattamaan siitä, mikä näistä etenee liidiksi, opoksi ja kaupaksi asti.

Jos erilaisia ostajan polkuja pitää samassa kampanjassa (kuten video, blogiteksti ja suora oppaan mainos), kannattaa seurata vähintään konversioita. Tai lyhyen aikavälin optimoinnissa mieluummin MQL-liidien määrää (marketing qualified lead) per polku.

3. Ammut haulikolla

Tarkasti kohdennettu mainonta on hyvä juttu. Mutta entä jos et saa rakennettua LinkedInissä sopivaa kohderyhmää? Geneerinen mainos tulee saamaan merkittävästi pienemmän CTR:n kuin selkeästi kohdennettu, mutta onko tämä välttämättä huono asia?

Jos maksat klikkauksista, ei CTR:llä ole juurikaan merkitystä. Isolle kohderyhmälle kohdennettu geneerinen mainos voi silti tuoda tasaisesti liidejä. Tai sitten ei. Tämä selviää vain kokeilemalla ja mittaamalla oikeita asioita. Jos jokin toimii, sitä kannattaa jatkaa.

Mutta…

Todellisuus ei tietenkään ole niin suorasukainen, ettei CTR:stä kannattaisi välittää. Esimerkiksi Google haluaa näyttää käyttäjän kannalta mielenkiintoisia mainoksia, koska sillä tekee paremmin rahaa. Näin CTR vaikuttaa mainoksen laatupisteisiin.

On kuitenkin hyvä ymmärtää, ettei CTR tai muukaan sekundaarinen mittari ole itsessään merkityksellinen. Niillä on omat paikkansa erilaisissa optimoinneissa ja kokeiluissa, mutta jos korkean CTR:n mainos ei tuo kauppaa, ei se ole järkevä investointi.