Onko kampanja automaattisesti onnistunut, kun se herättää keskustelua ja suututtaa jonkun? Pitääkö kaiken markkinoinnin olla nykyisin räväkkää, jotta se voisi olla hyvää markkinointia?

Seurailtuani Etelä-Karjalan sosiaali- ja terveyspiiri Eksoten rekrytointikampanjan (voit lukea siitä lisää vaikka tästä Ylen uutisesta) kommentteja ja luomaa keskustelua markkinoinnin ammattilaisten keskuudessa jäin ihmettelemään yhtä asiaa: yllättävän moni tuntui kommentoineen, että räväkkyys olisi itsessään jotain tavoiteltavaa ja kampanjan oli pakko olla onnistunut, kun se herätti keskustelua. Ja erityisesti siksi, että se suututti jonkun.

Räväkkyys tuntuu olevan nyt markkinoinnin trendi ja esimerkiksi Varustelekaa nostetaan esiin joka välissä. Pitäisikö meidän markkinoijien yrittää jatkossa olla mahdollisimman räväköitä aina ja mitata kampanjoiden onnistuminen siitä tulleen negatiivisen palautteen muodossa?

Varustelekan markkinointi vaikuttaakin olevan varsin onnistunutta. Mutta kaikille tällainen tyyli ei sovi.

Lyhyen ja pitkän aikavälin arvoa

Ylen uutisen perusteella Eksoten kampanjassa onnistuttiin sen taktisessa tavoitteessa eli luotiin lyhyen aikavälin arvoa. Samalla vaikuttaa, että siinä unohtui kokonaan toinen puoli: pitkän aikavälin arvon luominen. Varsinkin pitkäjänteisen brändin rakentamisen näkökulmasta.

Vaikka tässä esimerkissä vastaanotto saattoikin olla kohderyhmän keskuudessa (nuoret lääkärit) positiivinen, näyttää kampanjassa unohtuneen kokonaan se, ettei tällaisia kampanjoita voida toteuttaa tyhjiössä. Brändi ei voi olla jotain yhdelle sidosryhmälle ja jotain aivan muuta toiselle. Rekrytointimarkkinointikaan ei voi olla erillään muusta markkinoinnista ja viestinnästä.

#Brändi ei voi olla jotain yhdelle sidosryhmälle ja jotain aivan muuta toiselle. #markkinointi

Tweet This

Jos kampanja uppoaa hyvin yhteen sidosryhmään ja suututtaa ihmisiä, jotka eivät kuulu yritykselle tärkeään sidosryhmään, voi se ollakin onnistunut. Mutta Eksoten kaltainen organisaatio on siinä mielessä hankalassa tilanteessa, että sen pitää olla kaikkea kaikille. Jos kampanjan avulla suututettiin asiakkaita ja poliitikkoja, ei sitä voi pitää kovin onnistuneena pitkäjänteisen brändin rakentamisen näkökulmasta.

Miksi tätä markkinointihommaa tehtiinkään?

Miksi markkinointia tehdään? Siksi, että muutkin tekevät? Siksi, että voitettaisiin palkintoja alan gaaloissa ja päästäisiin kilistelemään samppanjalaseja toimistojen kanssa? Vai siksi, että se edistää organisaation tavoitteiden toteutumista?

Brändi on harvoja yrityksen kilpailuetuja, joita ei ole mahdollista kopioida. Jokaisen on rakennettava oma brändinsä (potentiaalisen) asiakkaan tai muun sidosryhmän edustajan pään sisään. Se ei rakennu yksittäisillä ja irrallisilla irtiotoilla, olivat ne räväköitä tai ei, vaan pitkäjänteisellä ja määrätietoisella työllä.

Brändi siis määrittää viitekehyksen, jonka sisällä tällaisten kampanjoiden on toimittava. Mutta miten tämä viitekehys luodaan?

Liiketoiminnassa lähdetään liikkeelle omistajien yritykselle asettamista pitkän aikavälin tavoitteista ja visiosta. Sitä tukemaan rakennetaan strategia, jonka pitäisi määrittää mitä, miten ja kenelle yritys myy. Ja miten se asemoituu markkinoilla muihin toimijoihin nähden. Brändin tulisi tukea tämän asemoinnin viestimistä, ollen samalla aito, sidosryhmille merkityksellinen ja erottuva.

Silloin #markkinointi jää taas yrityksen taideosastoksi, jonka ydionosaamista on ilmapallojen värien miettiminen tapahtumia varten.

Tweet This

Jos tätä linkkiä liiketoiminnan tavoitteiden ja toimenpiteiden välille ei kyetä rakentamaan, vaan tehdään yksittäisiä räväköitä irtiottoja pelkästään lyhyen aikavälin arvon luomiseksi tai koska se on vain niin trendikästä, on turha toivoa, että markkinointia otetaan johtoryhmässäkään vakavasti. Silloin markkinointi jää taas yrityksen taideosastoksi, jonka ydionosaamista on ilmapallojen värien miettiminen tapahtumia varten.

Liikkeelle – jälleen kerran – asiakasymmärryksestä

Hyvä markkinointi ei ole hajutonta ja mautonta mössöä, joka ei erotu massasta. Ja erottumisen merkitys kasvaa koko ajan. Mutta räväkkyys ei ole itseisarvo. Siinä missä esimerkikisi Varusteleka on onnistunut brändin rakentamisessa räväkkyydellä, ei vastaava tyyli jokaiselle organisaatiolle sovi.

Kaikki lähtee liikkeelle asiakasymmärryksestä: mitkä asiat ovat asiakkaille merkityksellisiä? Unohtamatta tietenkään muita tärkeitä sidosryhmiä, kuten esimerkiksi nykyiset ja tulevat työntekijät tai sijoittajat. Tämän pohjalta rakennetaan viitekehys ohjaamaan sitä, miten kohtaamiset eri sidosryhmien kanssa kulkevat – mukaan lukien rekrytointikampanjat. Millainen mielikuva kohtaamisesta pitäisi syntyä?

Tämä ei kuitenkaan poista luovien ja oivaltavien ideoiden merkitystä. Ne vain eivät saa olla ristiriidassa pitkäjänteisen brändin rakentamisen kanssa.