Kaikki tekevät nykyisin dataohjattua markkinointia. Vai tekevätkö oikeasti? Termille löytyy selityksiä niin paljon kuin on selittäjiä. Heitän oman lusikkani soppaan ja tarkastelen asiaa erityisesti B2B-markkinoinnin näkökulmasta.

→ Lataa myös ilmainen kirja Vierailijasta asiakkaaksi – Dataohjattu B2B-markkinointi tuo lisää myyntiä ja mitattavia tuloksia

Dataohjatusta markkinoinnista löytyy paljon esimerkkejä. Osassa dataa hyödynnetään esimerkiksi kampanjan paremmassa kohdentamisessa, osassa taas käsitellään datan hyödyntämistä analytiikassa Google Analyticsin avulla. Kuluttajaliiketoiminnassa yksi dataohjatun markkinoinnin määritelmä käsittelee suurten datamassojen hyödyntämistä markkinoinnin kohdentamisessa ja kuluttajien käyttäytymisen ennustamisessa.

Monet näistä ovat esimerkkejä hyvästä markkinoinnista ja datan hyödyntämisestä, mutta niputtaisin niitä ennemmin kategoriaan “datan hyödyntäminen markkinoinnissa”. Dataohjatun markkinoinnin on mentävä syvemmälle ja lähdettävä liikkeelle liiketoiminnan tavoitteista, joiden pitää olla muutakin kuin “lisää myyntiä”.

Oma määritelmäni dataohjatulle markkinoinnille menee seuraavasti:

Dataohjatussa markkinoinnissa datan avulla varmistetaan, että markkinoinnin toimenpiteet ja tulokset ovat linjassa liiketoiminnan tavoitteiden kanssa.

Dataohjatussa markkinoinnissa datan avulla varmistetaan, että markkinoinnin toimenpiteet ja tulokset ovat linjassa liiketoiminnan tavoitteiden kanssa. #markkinointi #datadriven

Tweet This

Liikkeelle liiketoiminnan tavoitteista

Markkinointi voisi toteuttaa huikean kampanjan, mutta jos se ei ole linjassa liiketoiminnan strategian ja tavoitteiden kanssa, voivat sen hyödyt jäädä marginaalisiksi. Ehkä strategian mukaisen painopisteen tulisi olla jossain muualla? Rajalliset resurssit on kohdennettava sinne, missä ne edistävät strategian toteutumista. Harvassa yrityksessä on myöskään mahdollista skaalata tuotantoa yhdessä yössä mille tahansa tasolle. Tämän takia markkinoinninkin tulosten tulisi mitattavuuden lisäksi olla ennustettavia.

Kaikki lähtee (tai pitäisi lähteä) strategiasta, josta selviää, mitä myydään, kenelle myydään ja mitä kanavia käytetään. Tästä johdetaan konkreettiset myyntitavoitteet: mitä, minkä verran ja kenelle? Millaista myyntiä on odotettavissa jo olemassa olevilta asiakkailta? Minkä verran tarvitaan uusia asiakkaita? Millä tarjoomalla ja mistä segmenteistä?

Kaikki lähtee (tai pitäisi lähteä) strategiasta, josta selviää, mitä myydään, kenelle myydään ja mitä kanavia käytetään. #markkinointi #datadriven

Tweet This

Dataohjatussa markkinoinnissa avainasemassa on markkinoinnin rooli kokonaisuudessa, joka tähtää liiketoimintatavoitteiden toteutumiseen. Pitääkö markkinoinnin tuottaa x myyntivalmista liidiä tai y tapaamista olemassa olevien asiakkaiden kanssa? Myydäänkö joillekin verkkokaupasta tai kivijalasta ilman henkilökohtaista myyntiä? Entä millä toimenpiteillä näihin tavoitteisiin päästään? Monta konversiota, laskeutumissivuvierailua ja mainosnäyttöä vaatii x myyntivalmiin liidin tuottaminen myynnille? Mitä sisältöä tämä vaatii? Entä mitä osaamista, teknologiaa ja millaisen budjetin tämän tavoitteen toteutuminen vaatii? Onko brändi riittävän vahva, jotta viesti menee perille kohderyhmään?

Tämä laskutoimitus tulisi tehdä jokaisen liiketoiminnan tavoitteen kohdalla, jonka toteutumisessa markkinoinnilla on rooli. Joskus tämä rooli voi olla pienempi, joskus isompi. Tästä saadaan markkinoinnin KPI:t (key performance indicator).

Tavoitteita voi olla erilaisia ja aina tavoitteen linkittäminen tekemiseen ei ole niin suoraviivaista kuin digimainoksen klikkauksen linkitys sen kautta syntyneeseen myyntimahdollisuuteen. Jos esimerkiksi myynniltä tulevan datan ja palautteen pohjalta on päätelty, että yrityksen tunnettavuutta on nostettava tietyssä segmentissä, voidaan tämä silti purkaa osiin ja rakentaa erilaisia mittareita tavoitteen toteutumisen seuraamiseksi.

Alkuun markkinoinnilla ei yleensä ole dataa riittävästi, jotta voidaan sanoa esimerkiksi, miten iso osa konvertoituneista kuuluu oikeaan kohderyhmään. Tällöin on lähdettävä liikkeelle parhaalla mahdollisella hihavakiolla.

Markkinointia on johdettava datan avulla

Markkinointi ei ole eksaktia tiedettä, jossa sama toimenpide voidaan toistaa aina samoilla tuloksilla. Johtaminen pelkkien KPI:den avulla on kuin ajaisi autoa moottoritiellä peruutuspeiliin katsomalla: tulos on jo tapahtunut, siihen ei voi enää vaikuttaa. Markkinointia on johdettava edellisessä vaiheessa määriteltyjen, tuloksen syntymiseen vaikuttavien tekijöiden kautta ja samalla tämä data on kerättävä talteen jatkoa varten.

Johtaminen pelkkien KPI:den avulla on kuin ajaisi autoa moottoritiellä peruutuspeiliin katsomalla: tulos on jo tapahtunut, siihen ei voi enää vaikuttaa. #markkinointi #datadriven

Tweet This

Reaaliaikaisen näkymän merkitys korostuu, kun dataa ei vielä ole tarpeeksi ja silloin, kun volyymit ovat niin pieniä, ettei luotettavia ennusteita voida tehdä. Mahdolliset korjausliikkeet tulee tehdä riittävän aikaisin, jos tuloksia ei ala syntyä.

Tuleeko kampanjassa tarpeeksi näyttöjä ja konversioita tai onko tapahtumassa tarpeeksi ilmoittautumisia? Johtamista varten erilaiset kanavat, oli kyse sitten digistä tai elävästä elämästä, on saatava samalle viivalle ja oikea data helppolukuisessa muodossa esille mittaristoon. CMO:ta tuskin kiinnostaa yhden kampanjan verkkosivuvierailujen määrä, mutta yrityksen Growth Marketing Managerille tällainen tieto voi olla tärkeää.

Tilannetta voidaan tarkastella myös toiseen suuntaan.

Myyntitavoitteet pohjautuvat laskelmiin siitä, miten hyvällä prosentilla liidejä saadaan kauppaan asti ja mikä on keskikaupan koko. Markkinointi voisi tuottaa riittävästi ennakkoon sovitut kriteerit täyttäviä liidejä, mutta entä jos myynti ei saa näistä kauppaa tai keskikaupan koko ei riitä? Markkinoinnin KPI kuitenkin täyttyy ja markkinointijohtaja nauraa matkalla pankkiin, kun bonukset kilisevät tilille? Ja näin pöytä on kaettu perinteiselle “myynti ei osaa myydä vs. markkinointi tuottaa huonoja liidejä” -väännölle.

Vai olisiko parempi puuttua tilanteeseen heti, kun näyttää siltä, ettei tuotetuista liideistä kotiudu riittävästi kauppa ja istua myynnin kanssa alas selvittämään, mistä ongelma johtuu?

Data kertoo kehityskohteet

Kun kampanja loppunut tai tapahtuma pidetty, on aika analysoida tuloksia ja kehittää toimintaa. Tätä voidaan tehdä eri näkökulmista:

Viime kädessä kyse on prosenttipelistä: moni mainoksen nähnyt klikkaa sitä tai moni mainosta klikannut konvertoituu? Kuinka moni näistä kuuluu kohderyhmään ja kuinka monesta näistä on myyntivalmiiksi liidiksi? Parantamalla yksittäisiä osa-alueita päästään samalla investoinnilla parempaan tulokseen tai tiettyyn tavoitteeseen pienemmällä investoinnilla.

Markkinointia on tulee mitata myös investointina, sekä yleisellä tasolla, että yksittäisten kampanjoiden tai kanavien tasolla: mikä on esimerkiksi kampanjan ROMI (return on marketing investment) tai sen tuottamien asiakkuuksien CLV (customer life-time value)? Kuinka paljon yksi myyntivalmis liidi maksaa tietyssä kanavassa ja löytyisikö se jostain pienemmällä kustannuksella?

Kun markkinoinnin yksittäiset tekemiset kyetään linkittämään niiden tuottamiin tuloksiin, voidaan markkinoinnistakin puhua eri lähtökohdista. #markkinointi #datadriven

Tweet This

Kun markkinoinnin yksittäiset tekemiset (mainosnäytöt, mainosten klikkaukset jne) kyetään linkittämään niiden tuottamiin tuloksiin (liidit, myyntimahdollisuudet, kauppa), voidaan markkinoinnistakin puhua eri lähtökohdista.

Dataohjattu markkinointi lähtee liiketoiminnan tavoitteista

Dataa voidaan hyödyntää markkinoinnissa monilla eri tasoilla – ja kannattaakin. Esimerkiksi paremmin kohdennettu kampanja tarkoittaa sitä, että tulokseen päästään pienemmällä investoinnilla. Data ei myöskään poista tarvetta luovuudelle: hyvä kampanjan luova idea johtaa tietenkin parempiin tuloksiin kuin huono. Joskus erinomaisen luovan idean kanssa osutaan kultasuoneen ja tavoitteet täyttyvät nopeasti.

Dataohjatussa markkinoinnissa tulisi lähteä liikkeelle syvemmältä: miten datan avulla varmistetaan, että toimenpiteet ovat linjassa liiketoiminnan tavoitteiden kanssa? #markkinointi #datadriven

Tweet This

Dataohjatussa markkinoinnissa tulisi kuitenkin lähteä liikkeelle syvemmältä: miten datan avulla varmistetaan, että toimenpiteet ovat linjassa liiketoiminnan tavoitteiden kanssa? Ja tavoitteiden tavoitteiden toteutumista ei jätetä sattuman varaan, vaan markkinointia johdetaan datan avulla, varmistaen tavoitteiden toteutumisen? Data siis kirjaimellisesti ohjaa markkinoinnin suuntaa, aina yksittäistä toimenpidettä myöten.

Entä kuinka lähteä liikkeelle dataohjatun markkinoinnin kanssa? Ei kannata hötkyillä ja yrittää rakentaa kerralla valmista.

1. Ota yksi liiketoiminnan tavoite, josta johdat markkinoinnin tavoitteen ja KPI:n tähän liittyen. Esimerkiksi myyntivalmiit liidit uusille tai olemassa oleville asiakkaille.
2. Määritä tavoitteeseen liittyvät prosessit. Usein nämä prosessit ulottuvat muihinkin toimintoihin, kuten myyntiin tai asiakaspalveluun.
3. Määritä, mitä toimenpiteitä tavoitteeseen pääseminen vaatii ja rakenna tavoitteen ympärille mittarit, ei pelkästään KPI:tä.
4. Rakenna järjestelmä tukemaan tekemistä niin, että data kulkee vaivatta ja saat reaaliaikaisen näkymän tilanteeseen.
5. Lähde toteuttamaan markkinointia.
6. Mittaa, opi ja siirry tämän jälkeen seuraavaan tavoitteeseen.

Jos hauat lukea lisää dataohjatusta B2B-markkinoinnista, käy lataamassa kirjoittamani kirja täältä ilmaiseksi. Jos haluat keskustella kanssani dataohjatusta markkinoinnista Salesforcen ekosysteemin tuotteilla, ota täältä yhteyttä.