Account Based Marketing on yksi B2B-markkinoinnin nouseva trendi. Eniten pinnalla on ollut IP-kohdennettu näyttömainonta. ABM on kuitenkin paljon muutakin; se voidaan nähdä merkittävänä muutoksena ajattelumalleissa.

Account Based Marketing (ABM) on uusi B2B-markkinoinnin trendi, jolle ei ole olemassa ainakaan vielä selkeää käännöstä. Esimerkiksi MicroMedian toimitusjohtaja Timo Häkkinen, joka ennustaa ABM:n olevan Suomessa yksi merkittäviä B2B-markkinoinnin trendejä 2017, käytti tekemässäni haastattelussa siitä termiä kohdeyritysmarkkinointi.

Yksinkertaistettuna kyseessä on markkinoinnin kohdentaminen yksittäisiin asiakkuuksiin.

Perinteinen 80/20-jako pätee usein myös asiakkuuksien kohdalla: 20 prosenttia asiakkaista tuo 80 prosenttia liikevaihdosta. Tässä valossa ABM vaikuttaa järkevältä: kohdennetaan panostuksia sinne, mistä raha tulee. Tai voisi todennäköisimmin tulla.

Keskustelu ABM:stä on kuitenkin pyörinyt paljon yksittäisten kanavien, erityisesti IP-kohdennetun näyttömainonnan (display-mainonta) ympärillä. Tämä tarkoittaa mainosbannereiden kohdentamista tiettyihin yrityksiin sivulla vierailevan koneen IP-osoitteen avulla.

#ABM:ssä otetaan markkinoinnin ydinosaaminen käyttöön kohdennetummin #markkinointi #b2bmarkkinointi

Tweet This

IP-osoitteiden avulla kohdennettu mainonta voi olla yksi hyvä kanava ABM:ssä, mutta todellisuudessa kyseessä on paljon muutakin. ABM:ssä otetaan markkinoinnin ydinosaaminen käyttöön aikaisempaa paljon kohdennetummin.

Account Based Marketing on muutos ajattelumalleissa

Itse näen Accout Based Marketingin ennen kaikkea muutoksena ajattelu- ja työskentelymalleissa: siinä missä markkinointi on aikaisemmin saattanut järjestää asiakassuhteen kehittämistä edistäviä tapahtumia, tulee markkinointi nyt tiiviisti myynnin kumppaniksi asiakkuuden kasvattamisessa.

Markkinointi siis otetaan osaksi asiakkuussuunnitelmaa eli account plania. Tällaisessa ajattelumallissa kanavien valinta tulee vasta suunnitteluprosessin lopulla.

#ABM:ssä #markkinointi otetaan osaksi account plania #b2bmarkkinointi

Tweet This

Kaikki lähtee liikkeelle asiakkuussuunnitelmasta ja sen tavoitteista, jotka taas lähtevät liiketoimintasuunnitelmasta. Account Based Marketingin tavoitteena on tukea asiakkuussuunnitelmaa ja tavoitteita markkinoinnin keinoin, jotka kohdennetaan pelkästään kyseiseen yritykseen. Tai pelkästään muutamiin avainpäättäjiin yrityksessä.

Kun tavoitteet on luotu, voidaan lähteä suunnittelemaan käytännön toimia. Tätä ennen kannattaa kuitenkin kartottaa yrityksen yleiset markkinointitoimenpiteet, jotta ymmärretään, miten nämä osuvat suhteessa asiakkaaseen.

Tässä muutamia ideoita toimenpiteiksi:

• ydinviestien ja arvolupauksen kirkastaminen
• asiakaskohtaisen visuaalisen ilmeen luominen (jos mahdollista brändiohjeistuksen sisällä)
• asiakaskohtaiset tapahtumat
• oppokohtainen markkinoinnin tuki
• asiakaskohtainen sisältö
• tarkasti kohdennettu markkinointi

ABM edistää markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä

On selvä, että Account Based Marketing vaatii tiivistä yhteistyötä markkinoinnin ja myynnin välillä. Toisaalta tiivis yhteistyö yhteisten tavoitteiden saavuttamiseksi on nykyisin muutenkin välttämättömyys. Toimiakseen yhteistyö vaatii sen, että molemmat osapuolet ymmärtävät paremmin toistensa mahdollisuuksia ja toimintatapoja.

Asian voi kääntää myös toisin päin: ABM-pilotti on hyvä tapa markkinoinnille ja myynnille harjoitella yhteistyötä. Kun yhteistyö saadaan toimimaan yhden rajoitetun pilotin kohdalla, on sitä helpompi laajentaa.

Jos yrityksessänne ei ole vielä kokeiltu ABM:ää, kannattaa lähteä liikkeelle esimerkiksi yhden asiakkuuden kattavalla pilotilla. Tämä mahdollistaa sekä ABM:n hyötyjen tutkimisen, että markkinoinnin ja myynnin yhteistyön harjoittelun.