Kuluttajamarkkinoinnissa harvemmin kyseenalaistetaan brändin arvoa. Jokainen varmasti ymmärtää esimerkiksi McDonaldsin ja Coca-Colan brändin merkityksen yrityksen liiketoiminnalle. B2B-markkinoinnissa brändin merkitys on helpompi sivuuttaa.

Haluaisitko yrityksellesi kilpailuedun, jonka ansiosta voisit hinnoitella tarjoomasi korkeammalle ja jota kilpailijat eivät pysty kopioimaan? Kukapa ei haluaisi.

Haluaisitko kilpailuedun, jolla voisit nostaa hintoja ja jota ei kopioida? #markkinointi #brändi

Tweet This

B2B-markkinointi nähdään helposti myynnin tukifunktiona, joka toimittaa myynnille tukimateriaalit ja järjestelee muutamat tapahtumat. Aikaansa seuraavissa yrityksissä taas puhutaan jo liideistä ja ROI:sta. Tähän nähden brändin rakentamien on hyvin abstraktia: jotain, joka on helppo nähdä fonttien, värien ja kivojen valokuvien valitsemisena. Markkinoinnin “pehmeänä höttönä”.

Yksi syy taustalla on varmasti se, että brändin arvon rahallinen määrittäminen on huomattavasti hankalampaa, kuin esimerkiksi markkinoinnin tuottaman liidin. Toinen on se, että brändin merkitystä ei ole ymmärretty B2B-kontekstissa.

Brändi on merkittävä kilpailuetu

Tarkastellaan esimerkkinä tilannetta B2B-markkinointipalveluita tarjoavien yritysten näkökulmasta. Minulle soitti tänään myyjä sisältömarkkinointipalveluita ja markkinoinnin automaatioon liittyviä palveluita (erityisesti HubSpot) tarjoavasta yrityksestä, johon en ollut aikaisemmin tutustunut. Pikainen vilkaisu nettisivuille, enkä löytänyt mitään selkeää differentoivaa tekijää muihin vastaaviin yrityksiin verrattuna. Liiketoiminnan ja myynnin tukeminen nousee vahvasti esiin, samoin mitattavuus ja ROI.

Esimerkiksi Kotlerin ja Waldemarin B2B Brand Management -kirjassa listataan kolme piirrettä, jotka vaikuttavat myös B2B-markkinoinnin kohdalla:

• Samankaltaisten palveluiden ja tuotteiden lisääntyminen. Pystyn suoralta kädeltä nimeämään neljä yritystä, jotka tarjoavat esimerkin kaltaisia palveluita. Sen lisäksi, että jokainen mainostoimisto on nykyisin sisältömarkkinoinnin asiantuntija.
• Lisääntynyt monimutkaisuus. B2B-markkinoijan elämässä tämä pitää erityisen hyvin paikkansa, kun uutta teknologiaa ja uusia trendejä nousee jatkuvasti. Tämä tekee päätösten tekemisestä entistä haastavampaa.
• Lisääntyneet hintapaineet. Itselläni ainakaan ei ole avointa piikkiä, mitä markkinointibudjettiin tulee. Asiat pitää pystyä tekemään kustannustehokkaasti. Yritä siinä sitten myydä minulle jotain uutta. Toisaalta kilpailu puhtaasti hinnalla ei ole kovin houkutteleva vaihtoehto.

Mitkä tekijät vaikuttavat siihen, miltä yritykseltä ostaisin palveluita, jos ostaisin? Hinnoittelu ja referenssit ainakin. Mutta ennen kaikkea luottamus siihen, että kyseinen yritys auttaa minua saavuttamaan (ja ylittämään) tavoitteeni. Jos joku yritys onnistuu vakuuttamaan minut tästä, se saa tilanteessa merkittävän kilpailuedun muihin verrattuna. Jos yksi näistä yrityksistä olisi luonut vahvan brändin ja asemoinut itsensä oikein päässäni (asemointi tapahtuu aina yksilön päässä, ei markkinoilla), se olisi voittanut tämän pelin.

(Luettuasi tämän älä kuitenkaan yritä kaupata minulle HubSpottia. Käytän Pardottia, enkä ole ihan ensimmäisenä lähtemässä vaihtamaan sitä. Käytin tätä vain esimerkkinä, kun se nousi mieleeni kirjoittaessani tekstiä.)

Brändi toimii heuristiikkana

Viimeisten muutaman vuoden aikana on puhuttu enemmän tunteiden merkityksestä myös B2B-ostopäätöksissä. Esimerkiksi CEB:n 2013 julkaistun From Promotion to Emotion – Connecting B2B Customers to Brands -tutkimuksen mukaan henkilökohtaisella arvolla on kaksi kertaa enemmän vaikutusta ostopäätökseen kuin liiketoiminta-arvolla. Mitä suuremmaksi päätöksen henkilökohtainen riski koetaan, sitä suurempi tunnelataus päätökseen liittyy.

Tämä on helppo ymmärtää: lounaspaikkaa valitessasi henkilökohtainen riski liittyy siihen, että tulet syöneeksi vähän huonomman lounaan. Väärä päätös merkittävän investoinnin kohdalla taas vaikuttaa koko uraasi.

Koska emme pysty ennustamaan tulevaisuutta, teemme päätökset epätäydellisen tiedon pohjalta. Konsultointiprojektin kaltaisen abstraktin palvelun kohdalla tämä ongelma on selkeä. Mutta emme voi myöskään varmuudella ennustaa, kestääkö esimerkiksi ostamamme kone valmistajan lupaaman ajan vai hajoaako se juuri pahimmalla hetkellä. Takuu pienentää riskiä, mutta korjaukseen voi silti kulua aikaa.

Entä jos konetta myyvä yritys olisi tunnettu laadukkaista koneistaan ja nopeasta huoltopalvelusta?

Ihmiset pyrkivät yleensä välttämään riskiä. Jos voisi valita joko varman 45 euroa tai 50 % mahdollisuuden voittaa 100 euroa ja 50 % mahdollisuuden 0 euroa, suurin osa meistä valitsisi varman 45 euroa. Olemme siis valmiita maksamaan preemiota riskin pienenemisestä. Jos 45 euroa ei kuulosta sinusta vielä paljolta, entä jos summat 10-kertaistetaan? Tai 100-kertaistetaan?

#Brändi on epävarmassa valintatilanteessa heuristiikka #markkinointi #b2bmarkkinointi

Tweet This

Epävarmassa tilanteessa olemme valmiit maksamaan korkeamman hinnan lisääntyneestä varmuudesta myös ostamamme palvelun tai tuotteen kohdalla. Brändi voidaan nähdä tällaisessa tilanteessa heuristiikkana. Se helpottaa päätöstämme epävarmassa tilanteessa. Usein jopa tiedostamattamme.

Kerro hyvä tarina ja rakenna sen ympärille vahva brändi

Vahvan brändin rakentamien vie aikaa, mutta hyödyt ovat konkreettisia: potentiaali myydä enemmän ja korkeammalla hinnalla. Brändin luoma henkilökohtainen tunneside yritykseesi on myös jotain, jota kilpailijat eivät voi kopioida.

Tällaisen vaikeasti kopioitavan kilpailuedun luomisen luulisi kiinnostavan myös B2B-ympäristössä toimivien yritysten ylintäkin johtoa. Puhumattakaan omistajista, joille yrityksen on tarkoitus tuottaa arvoa. Jos brändi ei vielä ole johtoryhmän agendalla, tulisi se sinne ottaa.

Aloita brändin rakentaminen kertomalla hyvä tarina. Sellainen, joka jää mieleen (tarinat tekevät tämän paremmin) ja joka myös differentoi yritystäsi. Hyvä tarina on luonnollisesti myös yhteneväinen asiakkaan saaman kokemuksen kanssa. Visuaalinen ilme on tärkeä osa brändiä, mutta niidenkin tarkoitus on tukea tarinasi kertomista.

Ps. Kirjoitin brändistä hiljattain myös Toisessa mielipiteessä: Älä unohda B2B-brändiä.