Markkinoinnin mittaamisesta ja markkinoinnin ROI:sta puhutaan paljon. Tässä blogitekstissä teen katsauksen siihen, mistä B2B-markkinoinnin mittaamisessa on kyse.

Alla olevassa kuvassa on yksinkertaistettu esimerkki ostajan kulkeutumisesta alkuperäisestä kanavasta asiakkaaksi asti. Todellisuus on tietenkin sekavampi, sisältää paljon enemmän kanavia ja liikkumista voi tapahtua eri suuntiin.

1. Ensiksi ostaja päätyy sivuillesi jonkin kanavan kautta, esimerkiksi nähdessään LinkedIn-mainoksen, Tweetin tai hakukoneen kautta. Tai minkä tahansa muun kanavan kautta, oli kyse sitten inboundista tai outboundista.
2. Ensimmäinen sisältö on usein kevyempää, kuten blogi, infografiikka, podcast tai video, jota varten ei tarvitse antaa sähköpostiosoitetta. Tämän on tarkoitus herättää kiinnostus aiheesta ja call-to-actionin kautta saada ostaja siirtymään eteenpäin.
3. Kun kiinnostus on herätetty, ostaja päätyy lataamaan esimerkiksi oppaan ja antaa samalla sähköpostiosoitteen ja markkinointiluvan. Hänestä tulee markkinoinnille prospekti. Joskus ostaja voi päätyä tähän askeleeseen myös suoraan ensimmäisestä askeleesta.
4. Drip-kampanjan tavoitteena on herättää kiinnostusta, rakentaa suhdetta ja samalla katsoa, onko ostaja kiinnostunut tarjoamastanne palvelusta tai tuotteesta. Yhden oppaan lataamisen jälkeen ei vielä yleensä kannata siirtää liidiä myynnille.
5. Kun sovitut kriteerit täyttyvät, siirretään prospekti myynnille liidiksi, josta tämä voi päätyä seuraavaksi konkreettiseksi mahdollisuudeksi (opportunity). Ja kun myynti hoitaa homman kotiin, tulee kauppaa.

Miksi ja mitä mitata?

Edellisessä esimerkissä nousee esiin jo yksi kysymys: saatko uudelta prospektilta yhteystiedot ja markkinointiluvan paremmin mainostamalla opasta suoraan vai esimerkiksi herättämällä kiinnostuksen blogin kautta? Entä kumman kanavan kautta luodut liidit tuottavat enemmän? Nämä kysymykset ovat merkittävä esimerkiksi mainoskanavien valinnan kannalta sekä mainosten suunnittelun näkökulmasta: teetkö LinkedIn-mainoksen blogitekstistä vai oppaasta? Vai molemmista?

Millä datalla tekisit tämän päätöksen?

• LinkedInin omat mainostyökalut kertovat näyttö- ja klikkausdataa: esimerkiksi mikä mainos saa eniten klikkauksia suhteessa näyttökertoihin (click through rate, CTR). Klikkaus ei kuitenkaan välttämättä johda konversioon. Itsellänikin on tullut vastaan tilanteita, joissa pienemmän CTR-prosentin ja absoluuttiosen klikkausmäärän saanut mainos tuotti enemmän konversioita.
• Google Analyticsin kautta voit saada tietoa siitä, mitkä kampanjat johtavat konversioon (UTM-tagit linkissä ja tietty kiitossivu GA:n tavoitteena). Konversio ei kuitenkaan välttämättä johda kauppaan.

Lukuisia muitakin kysymyksiä löytyy: Tuottiko kampanja enemmän rahaa kuin sen tekeminen maksoi? Miten eri kanavat toimivat suhteessa toisiinsa? Kannattaako minun maksaa 5 euroa / klikkaus LinkedIn-mainoksesta? Entä Google AdWords-mainoksesta? Saisinko natiivimainonnan avulla kiinni yrityksen kannalta merkityksellisiä henkilöitä ja sen kautta liidejä myynnille?

Edellä mainituilla mittareilla, kuten kanavan omat mittarit ja GA, on oma paikkansa kanavien optimoinnissa. Saatat haluta esimerkiksi testata kahta erilaista blogimainosta: toisessa yleinen kuva ja toisessa kirjoittajan kuva (edellisessä kokeilussani kirjoittajan kuvalla varustettu mainos saavutti tuplasti isomman CTR:n).

Näiden mittareiden ongelma on kuitenkin se, etteivät ne kerro todellisista tuloksista. Esimerkiksi yksi Karttakeskuksen opas ja siihen liittynyt Google AdWords -mainos toimivat CTR:llä ja konversioilla mitattuna todella hyvin. Kohderyhmä oli kuitenkin väärä, eivätkä lataajat olleet potentiaalisia asiakkaita. Tällöin kyseinen mainos lähinnä kulutti AdWords-budjettia.

Tärkeintä on mitata liiketoiminnan kannalta merkittäviä tuloksia: myynnille luotuja liidejä, niistä tulleiden oppojen määrää ja arvoa, sekä näistä syntynyttä kaupppaa.

Voidaan myös ajatella, että suoraan liiketoiminnan kannalta merkitykselliset mittarit (kuten liidit, opot ja toteutunut kauppa) ovat primäärisiä mittareita, kun taas muut mittarit sekundäärisiä.

Saadaksesi vastauksen esitettyyn kysmykseen haluat siis päästä mittaamaan koko kuvassa näkyvää ketjua, lähtien ensimmäisestä kontaktipisteestä päätyen aina lopputulokseen asti. Tästä käytetään usein termiä closed loop reporting.

Voit mitata esimerkiksi eri kanavien tehokkuutta tai kampanjoiden / sisältöjen tuloksia:

• Kanavien kohdalla voidaan optimoida eri kanavia ja niissä tehtävää mainostusta sekä mitata kanavien tehokkuutta. Esimerkiksi Facebook-kampanja voisi tuoda 100 klikkausta hintaan 0,50 € / klikkaus ja näistä syntyisi 10 konversiota, eli hinta olisi 5 € / saatu prospekti. LinkedIn-kampanja voisi päästä samoihin lukuihin hintaa 4,00 € / klikkaus. LI-kampanja on paljon kalliimpi, mutta kumpi tuo enemmän kauppaa? Ehkä Facebookissa konteksti on aivan väärä ja LinkedIn toisi selvästi paremmin kauppaan johtavia liidejä?
• Kampanjoiden kohdalla voidaan mitata kampanjan tehokkuutta. Perinteisen kampanjan lisäksi yksittäisen oppaan voi ajatella olevan “kampanja”, joka jatkuu niin kauan, kuin oppaan sisätö on ajankohtaista. Oppaan teemasta voidaan irrottaa blogitekstejä ja videoita. Tällöin suhteutetaan kampanjan kulut (kuten oppaan ja muun materiaalin tuotanto ja mainoskulut) sen tuottoihin.

Käytännössä closed loop reporting vaatii CRM:ään integroidun markkinoinnin automaatiojärjestelmän, jotta yksittäisen prospektin tiedot saadaan käyttöön alkupisteestä syntyneeseen kauppaan.

Näiden mittareiden avulla voidaan myös luoda markkinoinnin KPI:t johtoryhmälle raportoitavaksi (esimerkiksi markkinoinnin myynnille tuottamien oppojen ja niistä tulleen kaupan määrä ja arvo). Myös uusia investointeja ja kampanjoita on huomattavasti helpompi perustella, jos voit sanoa, että “Edellisellä kerralla tällainen kampanja toi x euroa uutta myyntiä”.

Käytännön huomioita mittaamisesta

Markkinoinnin tulosten mittaaminen on periaatteessa helppoa, mutta käytännössä vastaan voi tulla useita haasteita. Tässä muutamia huomioita:

Integraatiot eri järjestelmiin tulee laittaa kuntoon ja järjestelmien tulee olla myös käytössä. Jos esimerkiksi CRM:stä ei saa myyntidataa (johtuen integraation puutteesta tai siitä, että oppoja ja kauppoja ei kirjata sinne oikein), joudutaan tekemään paljon manuaalista työtä.

Mittaamisen toteuttaminen teknisestä näkökulmasta voi olla haastavampaa, kuin konsuttien blogiteksteistä saa kuvan. Esimerkiksi Salesforce (joka omistaa Pardotin) suosittelee Salesforcea ja Pardottia käytettäessä kampanjoiden ROI:n mittaamiseen Salesforcen kampanjoita. Pardotin omat kampanjat taas ovat kanavien mittaamista varten. Muutenkin tulokset voivat olla kummallisia, jos Pardotin kampanjoiden hyödyntämiseen ei ole perehtynyt syvällisemmin.

Myynnin ja markkinoinnin yhteistyön on edelleen oltava kunnossa ja hyvällä pohjalla. Jos markkinointi siirtää myynnille uusia liidejä, mutta myynti ei edistä näitä tai tee niistä kauppaa, on riskinä hedelmätön toisten syyttely: “Markkinointi antaa meille huonoja liidejä” vs “Myynti ei edistä annettuja liidejä / osaa myydä”.

Attribuutiot, eli minkä kanavan/sisällön/kampanjan ansiosta kauppa tuli, eivät aina ole selkeitä, sillä todellisuus ei ole niin suoraviivainen, kuin tekstin alussa näytetty kuva. Salesforcen kampanjoita hyödynnettäessä kampanja saa attribuution oposta, jos henkilö liitetään osaksi oppoa tietyn ajan sisällä kampanjaan liittämisestä. Tämä aikayksikkö on päätettävä itse.

Entä jos olemassa oleva asiakas lataa oppaan ja tämän jälkeen asiakkaan kanssa tehdään kauppaa? Vaikuttiko oppaan lataaminen kaupan syntymiseen vai kuuluuko kunnia pelkästään myynnille? Tai jos uusi prospekti ei ole vielä valmis ostamaan, vaan jää top of the mind -drippiin ja oppo syntyy vasta kahden vuoden päästä?

Mynnin vs. tuoton mittaaminen. ROI, eli return on investment, tarkoittaa sijoitetun pääoman tuottoa. Tämän laskemista varten on tiedettävä tuotto, ei pelkästään myyntiä. Kaikki asiakkaat, tuotteet tai projektit eivät välttämättä tuota yhtä paljon rahaa yritykselle ja huonoimmat voivat jopa tehdä tappiota. Toisaalta voi olla strateginen päätös tehdä tappiota yksittäisessä projektissa, joka voi olla merkittävä referenssi.

Asiakkaan ostoprosessit vaikuttavat mittaamiseen ja sen tarkkuuteen. Lyhyet ostoprosessit ja pienet yksittäiset transaktiot tekevät mittaamisesta suoraviivaisempaa. Toisaalta jos yksittäiset myydyt projektit ovat riittävän isoja, voi yksittäiseen sisältöön tehty panostus maksaa itsensä takaisin jo yhdellä kaupalla. Tuloksia voi kuitenkin syntyä vasta vuoden päästä alkuperäisen oppaan lataamisesta, jonka takia voi olla tarpeen hyödyntää sekundäärisiä mittareita.

Toisaalta jos hajonta on pientä, saatat pystyä laskemaan yksittäisen konversion keskimääräisen arvon riittävän luotettavasti. Tällöin esimerkiksi kampanjan tehokkuuden ja jopa ROI:n mittaaminen on huomattavasti suoraviivaisempaa ja nopeampaa.

Mittaaminen ei aina ole täydellistä, mutta tarpeen

Kuten edellisestä kappaleesta kävi ilmi, on markkinoinnin luotettavan mittaamisen kohdalla erinäisiä haasteita. Luotu kuva ei ole täydellinen. Hyvin tehtynä se on kuitenkin merkittävästi tyhjää parempi, sillä muut sekundääriset mittarit eivät kerro liiketoiminnan kannalta merkittävien tavoitteiden saavuttamisesta.

Päätöksiä esimerkiksi eri kanavien käytöstä ei tulisi pohjata mutuun, vaan mitattuihin tuloksiin. Samalla vasta liiketoiminnan kannalta merkittävien tulosten mittaaminen mahdollistaa mielekkään kokeilun.

Koska resurssit ovat rajallisia, et välttämättä pysty kerralla laittamaan pystyyn täysin automaattisesti toimivia koko putken kattavia mittareita. Suosittelen kuitenkin lähtemään liikkeelle jostain.

Jos et syystä tai toisesta pysty mittaamaan luotujen oppojen arvoa, aloita mittaamalla myynnille annettuja liidejä. Jos yksittäiset transaktiot ovat isoja ja harvemmassa, pystyt täydentämään tätä tietoa pienellä vaivalla myös oppojen tiedoilla käsin. Tätä voidaan jatkossa lähteä laajentamaan esimerkiksi laittamalla integraatiot kuntoon.

Lisää markkinoinnin mittaamisesta:

• Markkinoinnin mittaaminen käytännössä
• Yksittäinen kauppa vs. asiakkuuden arvo markkinoinnin mittarina?
• Asiakkaan rahassa mittaamaton arvo