“Markkinoinnin tehtävä on tuottaa arvoa asiakkaalle.” Kuulostaako tutulta? Tämä jää helposti sanahelinäksi, jos markkinointi ei ensiksi ymmärrä, kuinka se tuottaa arvoa liiketoiminnalle.

Yrityksen koko liiketoiminnassa – ei vain markkinoinnissa – asiakas on kaiken keskiössä. Yritys ei voi olla olemassa, jos ei kykene tuottamaan arvoa asiakkailleen. Periaatteessa selvää asiaa (käytännössä ei läheskään aina), ja markkinoinnilla pitäisi olla merkittävä rooli tämän kaiken kanssa.

Markkinoinnin näkökulmasta ostajapersoonien pyörittelyt ja muut vastaavat aktiviteetit menevät kuitenkin hukkaan, jos markkinointi ei ymmärrä itseään.

Mikä on markkinoinnin rooli liiketoiminnassa?

Sanonnat, kuten “Markkinoinnin tehtävä on tuottaa arvoa asiakkaalle” kuulostavat kivalta, mutta mitä se käytännössä tarkoittaa? Jos tätä asiaa ei pureta sen tarkemmin, kyse on vain sanahelinästä, joka hetkellisesti inspiroi, muttei johda mihinkään.

Yrityksellä on pitkän tähtäimen visio ja lyhyen tähtäimen tavoitteet, jotka ovat lähtökohtaisesti omistajien määrittelemiä. Pitkällä tähtäimellä visiona voi olla esimerkiksi nousta toimialan suurimmaksi toimijaksi tietyllä alueella. Lyhyellä tähtäimellä tämä voi tarkoittaa esimerkiksi 20 % kasvua vuoden aikana.

Kuinka markkinointi edistää näiden tavoitteiden toteutumista ja kuinka tämä todennetaan?

Kuinka #markkinointi edistää liiketoiminnan tavoitteiden toteutumista ja kuinka tämä todennetaan? #b2bmarkkinointi

Tweet This

Ennen kuin puhutaan strategisesta markkinoinnista ja markkinoinnin paikasta johtoryhmässä, on markkinoinnin kyettävä osoittamaan arvonsa liiketoiminnalle. Tämä tarkoittaa sitä, että jokainen tehtävä asia (oli kyse sitten kampanjasta, asiakaspersoonien rakentamisesta tai järjestelmän hankinnasta) on kyettävä linkittämään liiketoiminnan tavoitteisiin ja niitä on mitattava.

Mihin yrityksen markkinointibudjetti esimerkiksi perustuu? Edellisen vuoden budjettiin pienin korjauksin? Vai siihen, että markkinointi on kyennyt laskemaan auki omat KPI:nsä (esimerkiksi x kvalifioitua liidiä tietystä segmentistä) ja voi sanoa, että aikaisemman datan pohjalta tämä maksaa y euroa.

Pienin askelelein kohti laajempaa roolia

Kun markkinointi on osoittanut, että sillä on merkittävä rooli liiketoimintatavoitteiden saavuttamisessa tuottaen mitattavia tuloksia, voidaan roolia lähteä laajentamaan.

Myyntistrategia määrittelee perinteisesti, mistä vuoden myynti tulee: Uudet asiakkaat vs. ostavat asiakkaat? Mistä segmenteistä? Millä tuotteilla tai palveluilla? Mutta ovatko kasvun luovat kohdesegmentit vain yleinen toiveiden tynnyri, josta annetaan markkinoinnille tavoite tuottaa liidejä miettimättä, onko tämä mahdollista? Vai ovatko ne hyviä segmenttejä, jotka ovat huokuttelevuuden lisäksi saavutettavissa ja joihin on mahdollista rakentaa viestit ja tuottaa sisällöt, joihin asiakas reagoi? Markkinoinnilla voisi olla jotain sanottavaa tähän.

Toisaalta mitä kohdesegmentin asiakkaat itse asiassa tarvitsevat? Vastaako yrityksen tarjooma asiakkaiden tarpeita tai onko alue sellainen, että siihen ollaan valmiita investoimaan? Esimerkiksi ostajapersoonat ovat hyvä työkalu asiakasymmärryksen rakentamisessa ja tätä ymmärrystä voidaan hyödyntää myös tarjooman kehittämiseen.

Ymmärrä itseäsi

Markkinointi on siis onnistuttava ankkuroimaan tiiviisti osaksi yrityksen liiketoimintaa ja tulokset on kyettävä osoittamaan. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että liiketoiminta- ja myyntitavoitteet puretaan osiin ja määritetään, millaisilla aktiviteeteillä tavoitteisiin päästään.

#Markkinointi on onnistuttava ankkuroimaan tiiviisti osaksi yrityksen liiketoimintaa ja tulokset on kyettävä osoittamaan. #b2bmarkkinointi

Tweet This

Jos yrityksissä ollaan asian kanssa vielä lähtökuopissa, ei kannata yrittää rakentaa valmista maailmaa kerralla. B2B-liiketoiminnassa helppo paikka mitattavien tulosten tuottamiseksi löytyy uusasiakashankinnassa: mennään markkinointi edellä tiettyyn segmenttiin, josta tuotetaan uusia liidejä ja mitataan koko putkea kauppaan asti.

Ensimmäinen askel markkinoinnin tuomisessa liiketoiminnan ytimeen on siis ymmärtää itseään: mitä se käytännössä tarkoittaa, kun markkinointi tekee mitattavia tuloksia? Mitä asioita on tehtävä ja miten niitä mitataan? Ilman tätä ymmärrystä on turha haaveilla paikasta johtoryhmässä.