Strateginen markkinointi on yksi markkinointipiirien kestopuheenaiheita. Mutta mitä sillä tarkoitetaan? Tässä omia ajatuksiani siitä, kuinka organisaation strategisen markkinoinnin kypsyyttä voidaan määrittää eri tasojen kautta.

Törmään usein keskusteluihin siitä, että markkinoinnin pitäisi olla strategista. Mutta mitä strategisella markkinoinnilla tarkoitetaan? Ja jos yrityksessä koetaan, ettei markkinointi on strategista, miten tilanteen voi korjata?

Kerralla ei kannata kurottaa liikaa, vaan edetä pienin askelein kohti seuraavaa tasoa. Tässä omiin kokemuksiini ja lukemisiini pohjautuva malli yrityksen kypsyydestä strategisen markkinoinnin osalta. Ja kuten yleensäkin, tarkastelen asiaa ensisijaisesti B2B-markkinoinnin näkökulmasta.

Taso 0: Ei markkinointia

Valitettavasti tämäkin taso on olemassa, joskin usein pienemmissä yrityksissä. Yrityksissä koetaan syystä tai toisesta, ettei heidän tarvitse panostaa markkinointiin. Yritykseltä voi löytyä verkkosivut ja he ovat saattaneet ostaa yksittäisiä kampanjoita joskus, mutta kukaan yrityksessä ei vastaa markkinoinnista tai ole luonut aiheesta kokonaiskuvaa.

Markkinoinnin puutteesta huolimatta yritys voi kasvaa johonkin pisteeseen asti, mutta kasvu pysähtyy ennemmin tai myöhemmin. Näin toimiva yritys on myös yllättävissä tilanteissa markkinoiden armoilla, jos markkinoilla tapahtuu merkittäviä muutoksia.

Tyypillisiä piirteitä:

• Ajatus siitä, että hyvä tuote tai myyntiorganisaatio riittää ja markkinointia ei nähdä tarpeellisena.
• Markkinointi ei ole suoraan kenenkään vastuulla, joka ehtisi käyttää aikaa siihen.
• Yritys tilailee yksittäisi palikoita (kuten verkkosivut) ulkopuolisilta toimittajilta satunnaisesti, koska muutkin niin tekevät.
• Markkinoinnin toimivuutta ei mitata mitenkään.

Taso 1: Taktinen markkinointi

Tasolla yksi yrityksestä voi löytyä markkinointiosasto, mutta markkinointi nähdään edelleen kulueränä, josta leikataan ensimmäisenä huonona aikana. Markkinointi on kokoelma taktisia toimenpiteitä ilman syvällistä kokonaisuuden hallintaa tai strategista ajattelua.

Tällaiset yritykset julkaisevat rekrytointi-ilmoituksia, joissa priorisoidaan markkinoinnin johdoltakin tietyn yksittäisen teknologian tai kanavan hallintaa, mutta ei oteta kantaa yleisemmin kykyyn olla kasvattamassa liiketoimintaa.

Tyypillisiä piirteitä:

• Yrityksen johto näkee markkinoinnin pakollisena asiana, muttei ymmärrä sen strategista merkitystä yrityksen liiketoiminnalle.
• Markkinointi toimii omassa siilossaan.
• Brändi ymmärretään ensisijaisesti visuaalisen identiteetin näkökulmasta.
• Markkinoinnilta pyydetään paljon yksittäisiä tapahtumia ja asioita, kuten esitteiden suunnittelua.
• Markkinoinnin johto on ensisijaisesti markkinointiosaston esimies, jolla ei ole liiketoiminnan kehittämisen kannalta merkittävää roolia.
• Kumppaneilta ostetaan yksittäisiä palasia ja kampanjoita ilman sen syvällisempää näkemystä niiden merkityksestä kokonaiskuvaan.
• Markkinoinnin mittarit ovat taktisia, kuten verkkosivuvierailut tai tapahtuman osallistujien määrä.

Taso 2: Myyntiä tukeva markkinointi

Tasolla kaksi markkinointi on olennainen osa asiakashallinnan ydinprosessia, mutta ei osallistu juurikaan muihin yrityksen ydinprosesseihin.

Monissa B2B-liiketoimintaa tekevissä yrityksissä tälle tasolle noustaan myynnin johdon aloitteesta. On saatettu huomata, etteivät asiakkaat esimerkiksi vastaa enää myyjien puheluihin ja uusia tapaamisia on vaikea saada. Toisaalta tällaisessa liikkeellelähdössä voi yrityksen brändin pitkäaikainen kehittäminen unohtua.

Tyypillisiä piirteitä:

• Myynnin johto ymmärtää markkinoinnin potentiaalin myynnin kasvattamisessa.
• Markkinoinnilla ja myynnillä on olemassa yhteinen määritetty prosessi ja tavoitteet.
• Markkinoinnin käyttöön on hankittu markkinoinnin automaatiojärjestelmä ja integroitu se CRM:ään.
• Markkinointia mitataan myös sen tuottaman myynnin näkökulmasta.

Taso 3: Liiketoimintastrategiaa tukeva markkinointi

Tason kaksi myyntiä tukeva markkinointi on vielä puhtaasti taktista markkinointia, joka tähtää lyhen aikavälin arvon tuottamiseen esimerkiksi myynnille tuotettujen liidien muodossa. Pitkässä jouksussa markkinoinnin tulisi kuitenkin tukea liiketoimintastrategiaa ja tuottaa arvoa pitkälläkin aikavälillä.

Markkinointi on mahdollista tuoda tasolle kolme melko nopeasti esimerkiksi rekrytoimalla yritykseen sopivaa osaamista. Tällä tasolla tulee myös päästä viimeistään irti viimeisempien trendien perässä juoksemisesta ja ymmärtää tehtävät toimenpiteet ja kanavat kokonaisuuden kannalta.

Tyypillisiä piirteitä:

• Markkinoinnin ja myynnin yhteiset tavoitteet johdetaan yrityksen liiketoimintastrategiasta, ei pelkästään välittömän myynnin luomisesta.
• Vähintään markkinoinnin johto näkee brändin pitkän aikavälin arvoa tuottavana differentoijana ja kilpailuetuna, ei vain visuaalisena ilmeenä.
• Kumppaneita käytetään harkiten tukemaan kokonaisuuden eri osia, mutta kokonaiskuva on markkinoinnin johdon hallussa.
• Markkinoinnin mittaamisessa keskitytään enemmän asiakkaan elinkaaren arvoon välittömän myynnin sijaan.

Taso 4: Liiketoiminnan ydinprosessit lävistävä markkinointi

Vasta tasolla neljä voidaan puhua strategisesta markkinoinnista: markkinointihenkisyys lävistää asiakashallinnan prosessien lisäksi myös yrityksen tuotekehitys- ja toimitusprosessit.

Strateginen markkinointi ei tarkoita markkinointiosaston jatkuvaa osallistumista kaikkeen tekemiseen, vaan esimerkiksi asiakaslähtöisyyden tuomista osaksi tuotekehitystä ja asiakaskokemuksen johtamista yhtenä koko asiakkaan elinkaaren kattavana kokonaisuutena. Markkinointi voi olla ajava voima tällaisen muutoksen taustalla.

Käytännön markkinoinnissa tämä voi näkyä esimerkiksi sisältömarkkinoinnissa niin, ettei sisällöntuotanto ole minä-keskeistä ja lähde yrityksen omista kiinnostuksen kohteista. Yrityksessä ymmärretään, millaista sisältöä asiakas haluaa. Samoin asiakkaita lähestytään niissä kanavissa ja niitä formaatteja hyödyntäen, joita he itse suosivat.

Tyypillisiä piirteitä:

• Markkinoinnin merkitys korostuu ja markkinoinnin johto on usein myös yrityksen johtoryhmässä.
• Markkinointiajattelu ja asiakaslähtöisyys tuodaan yhä voimakkaammin osaksi kaikkea yrityksen tekemistä.
• Asiakas tuodaan vahvasti kaiken keskiöön, mutta kaikki toiminta ei vielä välttämättä ole täysin asiakaslähtöistä.
• Yrityksen oma henkilöstö otetaan vahvemmin osaksi käytännön markkinointia esimerkiksi sisällön tuotannon ja sosiaalisen median näkökulmista.

Taso 5: Asiakaskeskeinen strateginen markkinointi

Viimeisellä strategisen markkinoinnin tasolla asiakas on kaiken tekemisen keskiössä. Liiketoimintastrategiaa ja markkinointistrategiaa ei enää tarvitse eriyttää, vaan kaikki lähtee asiakkaasta ja tämän auttamisesta.

Yksi merkittävin ero tällä tasolla toimivassa yrityksessä edellisen tason tilanteeseen on se, että viimeistään nyt yritys hyödyntää teknologiaa saumattoman asiakaskokemuksen ja yhtenäisen asiakkaan kuvan luomisessa. Tällöin myös päätökset voidaan tehdä pohjautuen asiakkaasta kerättyyn dataan.

Tyypillisiä piirteitä:

• Yrityksen ylin johto on itsekin vahvasti markkinointihenkistä ja ajaa asiakaskeskesistä kulttuuria.
• Yrityksellä on hyvä ymmärrys sekä asiakkaistaan että heidän todellisista tarpeista. Asiakas ja tämän auttaminen on nostettu keskiöön sekä strategiassa ja käytännön tekemisessä.
• Tietojärjestelmät mahdollistavat yhtenäisen asiakaskokemuksen luomisen läpi asiakkaan elinkaaren, yhden 360 asteen kuvan rakentamisen asiakkaasta (markkinointi, CRM, huolto, asiakaspalvelu jne), oikea tieto saadaan oikeille henkilöille ja toimintaa suunnitellaan tämän pohjalta.

Askel kerrallaan eteenpäin

On helppo luoda malleja ja viisastella siitä, millä tasolla yrityksen markkinoinnin tulisi olla, mutta todellisuus on teoriaa hankalampaa. Monissa yrityksissä markkinointi hukkuu jatkuvaan taktisten apupyyntöjen tulvaan. Tällaisesta tilanteesta nouseminen on vaikeaa, mutta esimerkiksi ketterien kehitysmenetelmien tuominen osaksi markkinointia voi auttaa.

Tasolle kaksi (ja jossain määrin tasolle kolme) on vielä mahdollista nousta ilman laajempaa yrityksen ylimmän johdon tukea. Tarvitset kuitenkin myynnin johdon mukaan, koska markkinoinnin ja myynnin prosessit tulee suunnitella yhtenäisinä.

Tasolta kolme nouseminen vaatii jo yrityksen johdon tuen. Toisaalta jos markkinointi on tasolla kolme ja pystyy esittämään mitattavia tuloksia liiketoiminnan kasvattamisesta strategian osoittamaan suuntaan, voi johtoryhmän huomio olla helpompi saada.

Oman kokemukseni mukaan B2B-liiketoimintaa tekevissä yrityksissä on herätty viimeisten vuosien aikana kehittämään toimintaa tasolta yksi tasolle kaksi ja joskus myös kohti tasoa kolme. Todelliset pioneerit kuitenkin löytyvät tasoilta neljä ja viisi.